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导语：在上一期中，我们主要谈到了解决方案式销售以及其应用环境、自身优势的问题，简要剖析了采购者“顾虑”问题的变换曲线。今天，我们先来解决一个简单但很重要的问题—谁是我们的客户？


[ 本帖最后由 童话 于 2008-2-19 15:00 编辑 ]

谁是我们的“客户”
沟通是价值的本源，客户是“人”……

我们总说要在客户的角度考虑问题。那么，我们首先就要明确，什么是客户，谁是我们的“客户”？实际上，这可以转化成我们销售人员销售产品时，如何定位的问题。

消费者购买产品大体可以分为两种类型。一种是“习惯性购买”，诸如挑选牙膏、洗发水等生活用品。“习惯性购买”大多很容易做出决策，是按照平时喜好，或是针对某一产品功能有选择性的购买。

但若像一般人买房子，信息中心上马新设备等事件，购买者一般会相对艰难的做出“决策”，需要在进行风险评估后，做出购买与否的决定。这种有着“高费用、影响大、拍板人多”特征的就是我们所要重点谈到的“决策性购买”。

我们在日常生活中，经常听到有人问我们的销售人员“您的客户主要都有谁”。我们假定你是一家系统集成商的销售人员，售卖的是一套复杂的计费系统解决方案，你会怎么回答这个问题？也许有些人会泛泛的说，我的客户主要是政府、金融、电信等部门。这是一种抽象的，甚至说是一种托词应付似的回答，显然，会给提问人一种不好的感觉。有些人就会具体说了，我们是专做电信计费系统的，主要客户是各地的中国电信、中国网通等几大运营商的分支机构。这个回答看似正统，却能在很多“老江湖”眼中看出你的几分幼稚。
精英销售人员眼中，“客户”二字不是一个整体组织，更不是整体组织中的某个部门。这些抽象物质作为名词，是一种约定俗成的物质集合体的总称，而不能作为“客户”。客户是与销售人员对应的，他们之间都是现实的人，或是人的集合。正是在销售人员与客户的沟通中，才产生了物质交换的基本对应条件，从而产生了价值和使用价值之间的变换。人类从最早的“一把斧子换一块肉”，到今天的“500万换一套计费解决方案”都是如此。沟通是价值的本源，正是人与人之间的沟通才产生了价值的变换，这也正是CES理论受益广众的核心本源。

交易之前要有充分的交流。在现今的社会环境下，我们销售人员的客户应该是以“人”为主语的。只有人与人的交流，才能谈出需求，谈出交换条件，谈出价值直至谈出生意。所以，下次要是再有人问您这个问题，请微笑着告诉他，“我的客户是关键人谁谁谁”。

把握“关键人物”
“关键人物”有五种……

我们经常会提到“关键人物”这个词汇。那么，什么人可以被称为“关键人”呢？我们大体可以把关键人分为五类，分别是采购员、拍板人、评估者、使用者、批准人。其中我们把“批准人”放在最后，是因为批准人一般在企业中位居一个较高层次，或者说是不易被销售人员接触到，而他们又有绝对的话语权。是他们发掘了企业的内部需求，设立了该项目。

换句话说，批准人虽然很少在项目进程中露面，表面上看来可能作用不是十分明显，但正是他们的最初想法才有了销售人员后面的机会。

在实际情况中，我们是不是，这五种重要人物都接触到才能算是把握住了客户呢？我们说并非如此。在不同行业不同产品中，五种关键人物的重心应该有所不同。特别是在政府主导的信息化招投标项目中，受邀请的第三方评估人起着举足轻重的作用。而在一般小项目中，拍板人则拥有绝对的话语权，能直接决定购买意向。

在之前的一期《销售三人行》节目中，我们谈到了领导班子互补的问题。话说现在的企业中，很多人在企业中兼任着多项工作，同时在许多复杂岗位上还存在着多人领导同一部门的情况。在企业内部中的这种“角色互换”，在无形中给我们的“关键人物”判定增加了难度。这就要求销售人员的自我判断能力，因地、因时地具体情况具体分析。但切记的是，这五种关键人物不能一碗水端平，要有所侧重从而提高效率。在今后的话题中，我们还会就如何判定关键人物做更细致的分析。

奇妙的“医患”关系
病人来医院是因为有“痛”处……

我们刚提到了立项人作为项目最初提议者，在五大关键人物中的重要地位。那么，我们销售人员是否想过，要从立项的角度来思考解决攻坚问题的突破口？正所谓“无风不起浪”，北京话叫“苍蝇不叮无缝的蛋”。企业花钱立项招标，一定是遇到了什么问题。从心理学角度来讲，人总是存在一种惰性。这种惰性，就是维持现有良好局面，而不愿外力将其打破的心理瓶颈。事实上也的确如此，牛顿定律作为普遍真理，告诉我们“再不受外力的情况下，物体总是保持静止或是匀速直线运动状态的”。而恰恰这种匀速直线运动的状态，就是最省力的前进方法，甚至说是可以“不用力”的。这也是企业主最为希望的。试问企业主，谁不想让公司平稳发展？

现在人人都在说创新。但是要知道，创新同时也是放弃，去抛弃原有的成熟模式的。世上没有既能创新也没有风险的好事。创新也就意味着风险，这对矛盾是普遍存在的。
同理，那么企业决策人为什么不维持原有模式而是要立项，创新或是更新原有模式呢？举个形象的例子，我们把企业的成长历程转换成为人的历程。在人的成熟中，会多多少少的遇到疾病。有了痛（Pain）我们就想着去看医生，毕竟“小病不除成大患”。我们的销售人员就像医生一样，病人来了我们要能让病人满意，就一定要“对症下药”。对症，就要先看出病人痛在何处。

在第一讲中，我们曾经谈到判断Burning Issue的三个标准。第一个是个人化的（Personal），第二个是紧急的（Immediate），第三个是必然的（Certain）。许多朋友们反映对“Certain”还是不太理解，现在再让我们来看看这个问题。为什么要把“必然的”当作判断“燃眉之急”的标准呢？这其实就是我们今天讲的“惰性”问题。企业不愿意改变原有成熟模式，但是如果不进行创新和改革，企业就难以在市场竞争的残酷条件下继续生存下去。他要是不做这种带有冒险性的尝试，后果将会更严重。基于此，企业才会做出“立项招标”的选择。没有人说没事就去医院逛。企业主来“就诊”，必然是因为身上有痛处。找对了这个痛，才能发现问题的本质，这才应该是作为“企业医生”的销售人员的出发点。

“公”“私”二重唱
“五子”需求似中医“奇经八脉”……

客户的“痛”对于销售人员来说如此重要，那么我们怎么才能找到客户的痛呢？从大的方面来讲，我们可以把客户的痛分为两个溯源。第一个溯源在于公司业务。这样的例子举不胜举，公司不断壮大，员工数量激增，企业内部管理会越来越复杂；公司生产工艺落后，制造部门因为生产效率问题会头痛；企业业务覆盖范围面扩大到全国全世界，协同通讯变得复杂、难以沟通；机房内服务器数量不断增加，急需改变旧有服务器构架；客户数量增加，运营商计费系统用户数即将达到人数上限，主管定会痛不欲生……这些“痛”，会因为客户处于的不同层次、不同行业而略有不同。销售人员在初期接触客户中低层人员时，要抬起头往上看，试探性地摸索，追根溯源，找到项目的最终目的。销售人员要避免狭隘的目光和“小巷思维”，有些时候，正是这种“向上看”的眼光会让你发现更多的机会，50万的单子做成最后的500万，才是销售的最高境界。

找寻客户“痛”处的第二个方向，是从“私”的角度出发。中国人是比较看重“五子”的，所谓“五子”实乃“妻子（丈夫）、孩子、房子、车子、位子”。这“五子”都是很现实的物质，和我们每个人的生活息息相关。中医诊疗讲究“把脉”，而这五点也就像中医中的“奇经八脉”一样，是把握事实，找寻爆发点，攻坚突破的标志点。

我们知道，销售人员在与客户交流中，一般都是从“公”的角度开始的。当客户能够开始跟销售人员谈论“私人问题”，就证明销售人员已经突破了客户的心理防线，赢取了客户的信任。显然，这是一个良好的开始。